Vertriebsanalyse

Oftmals wird als Unternehmen oder Firma erst dann der Vertrieb optimiert, wenn ungünstige Situationen vorliegen. Neben eingebrechendem Umsatz können zum Beispiel auch die Vertriebsziele verfehlt werden oder wichtige Kunden gehen verloren.

Häufig werden als Reaktion verschiedene Rettungsmaßnahmen durchgeführt, die jedoch in vielen Fällen nur kurzfristig greifen. Oft werden beispielsweise neue Vertriebspartnerschaften geschlossen oder Mitarbeiter ausgetauscht. In anderen Unternehmen werden vielleicht auch hohe Provisionen und Prämien geschaffen oder Rabatt-Aktionen eingeführt.

Zwar können solche Maßnahmen auf kurze Sicht erfolgreich sein, die Ursachen werden jedoch dadurch nicht bekämpft. Anstelle von blindem Aktionismus ist die Durchführung einer umfassenden Vertriebsanalyse sinnvoller. Folgende Checkliste kann dabei helfen, die Effizienz zu steigern.

Die Vertriebsanalyse

Der Markt unterliegt ständigen Schwankungen und die Marktsituation häufigen Änderungen. Auf den Markt kommen neue Produkte, während sich die Zahl der Wettbewerber erhöht. In der Folge werden Vertriebswege definiert. Aber es verändern sich auch die Anforderungen, Bedürfnisse, Gewohnheiten und Erwartungen der Kunden. Daher werden in einer erfolgreichen Vertriebsarbeit, die Marktbedingungen und Voraussetzungen regelmäßig überprüft (Marktanalyse). Auch die Strategie sollte bei Bedarf angepasst werden. So können Unternehmen auch nachhaltigen Vertriebserfolg erreichen und sich Wettbewerbsvorteile sichern.

Das Vertriebscontrolling sorgt dafür, dass die jeweiligen Vertriebsaktivitäten konzeptgetreu umgesetzt, analysiert und überwacht werden. Neben der Ablauf-Optimierung gibt es auch Verfahren zur Vertriebsziel Definition. Wenn sich durch die Vertriebsanalyse Schwachstellen im Vertriebsprozeß offenbaren, kann im Vertriebs Controlling an diesen Stellen eine Verbesserung herbeiführt werden.

Anleitung, Konzept und Strategie für eine Vertriebsanalyse

Es gibt viele Bereiche, die für eine Analyse von Relevanz sein können. Da eine unvollständige Analyse allerdings wenig sinnvoll ist, sollte systematisch vorgegangen werden. So wird verhindert, dass Dinge, die als Unwichtig erscheinen weggelassen werden. Außerdem muss bei der Analyse die erforderliche Objektivität sichergestellt sein. Nur so kann diese zu einem Erfolg werden.

Zur Vertriebsanalyse eignet sich daher folgende Anleitung:

Analyse von Produktnutzen und Kundenbedürfnissen

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse im Detail, sowie eine Überprüfung der Wettbewerbssituation gehören zu den ersten Schritten. Hieraus können dann Rückschlüsse bezüglich der Positionierung eines Produktes gezogen werden. Auch der Produktlebenszyklus spielt hier eine Rolle. Es kann zum Beispiel sein, dass vor einiger Zeit ein Produkt Marktführer war und dieses zwischenzeitlich von Konkurrenzprodukten abgelöst wurde. Oder dass es durch das Preisniveau seine Marktposition verloren hat.

In solchen Fällen wird versucht, die Marktposition wieder zu stärken. Dies kann durch Verbesserungen am Produkt erreicht werden. Andererseits kann auch der Preis angepasst oder das Produkt im Verbund mit anderen Waren verkauft werden. Weitere Information kann das Beschwerdemanagement liefern. Rückläufige Absatzzahlen sind oft auch mit enttäuschten Kundenerwartungen zu erklären. Auf diese wertvollen Informationen sollten die Sales Mitarbeiter für ihre Vertriebsaktivitäten zurückgreifen können.

Zielkundengruppen segmentieren

Ebenso ist eine Analysen des Produktnutzens und der Produktpositionierung im Zusammenhang mit dem Umsatzrückgang wichtig. Wenn die Analysen hier keine schlüssigen Begründungen bringen, sollte man den Kunden näher betrachten. Denn der Kunde ist ja auch derjenige, der den Umsatz bringt. Auch sollte eine Überprüfung der Zielgruppensegmentierung auf Aktualität statt finden.

Vertriebsorganisation und neue Vertriebswege

Ebenso kann es ein Ziel sein, das Vertriebskonzept anzupassen, wenn sich Bedingungen verändert haben (Vertriebskanal ausschöpfen). Vielleicht stellt die Zielgruppe diffenrenzierte Anforderungen oder Kaufgewohnheiten haben sich verändert. So kann es nötig sein, auch neue Vertriebskanäle und Vertriebsformen im Unternehmen zu etablieren. Dies muss zwar nicht immer heißen, dass die vorherige Strategie gänzlich ungeeignet war. Jedoch sind in vielen Bereichen Innovationen (z.B. neue Vertriebsformen) notwendig.

Potentialanalyse der Vertriebsmitarbeiter

Erst nach dem umfassenden analysieren und bewerten des Vertriebskonzepts ist die Durchführung einer Potentialanalyse bei Vertriebsmitarbeitern sinnvoll. Unternehmen begehen hier oft den Fehler, mit den Mitarbeitern zu beginnen und die Vertriebs Stärke und Erfüllung von Anforderungen zu überprüfen. Der beste Vertriebsmitarbeiter mit Potential kann jedoch nur schwer Produkte an den Mann bringen, die weder wettbewerbsfähig noch zeitgemäß sind. Bevor also über Consulting, Training, Beratung oder gar Entlassung von Mitarbeitern gesprochen wird, sollte zunächst das Konzept auf dem Prüfstand stehen.


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