SWOT-Analyse Beispiel Red Bull

Die Red Bull GmbH ist ein österreichisches Unternehmen, das Mitte der 1980er Jahre von Dietrich Mateschitz entwickelt und gegründet wurde (Red Bull, 2014). Mateschitz war ein Reisender und ein Techniker, der die Formel für ein neues Energydrink entwickelte, basierend auf denen, die er in Fernost probiert hatte. Red Bull Energy wurde erstmals im April 1987 in Österreich auf den Markt gebracht. Bis zum Jahr 2014 wurden weltweit über 4 Milliarden Dosen des Energydrinks in mehr als 166 Ländern verkauft (Euromonitor). Bisher war das Unternehmen sehr erfolgreich und verzeichnete sowohl hinsichtlich des Umsatzvolumens als auch des Unternehmenswerts im Vergleich zum Vorjahr hohe Wachstumsraten. In den letzten Jahren ist es jedoch zu einer Reihe von Herausforderungen gekommen. Die Wettbewerbsrivalität in der Branche wächst und es gibt Befürchtungen, dass das wichtigste Produkt in Bezug auf Gesundheit, jugendliches Verhalten und Materialeinsatz schädlich ist. In diesem Whitepaper werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, im Rahmen einer SWOT-Analyse skizziert und diskutiert.

SWOT-Analyse – Stärken von Red Bull

Red Bull hat mehrere Stärken:

Eine große Stärke des Konglomerats ist sein Status und sein Ansehen in der Energy-Drink-Industrie. Red Bull war das erste Energydrink, das im Westen entwickelt, verkauft und popularisiert wurde (Euromonitor). Dies bedeutet, dass heute der Name Red Bull gleichbedeutend mit Energy-Drinks in der Wahrnehmung der Verbraucher ist. Analysten haben dies als „marketing triumph“ für die Marke beschrieben (NPR, 2012, online).

Red Bulls Marketingerfolg bedeutet starke und steigende Umsätze. Da das Konglomerat in Privatbesitz ist, ist es nicht erforderlich, dass es seine Finanzinformationen meldet, jedoch stehen Daten für den Zeitraum 2011-2013 zur Verfügung. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts Euromonitor stiegen die Nettoumsätze im Zeitraum 2011-2012 um 16 Prozent und die Anzahl der Dosen des Energydrinks um 13 Prozent. Im Zeitraum 2012-2013 waren diese Zahlen mit 2 % bzw. 3 % niedriger, spiegeln jedoch immer noch ein signifikantes Wachstum wider. Allein im Jahr 2013 erzielte Red Bull einen Umsatz von 5 Milliarden Euro.

Obwohl die Firma vor allem für sein Energydrink bekannt ist, handelt es sich um ein stark diversifiziertes Konglomerat, das in vielen anderen Sektoren tätig ist. Red-Bull besitzt und betreibt eine Reihe von Lifestyle-Magazinen zu Themen wie Motorsport, Fußball und Prominenten-Klatsch. Darüber hinaus hat das Unternehmen Mobilfunkdienste in einer Reihe von Ländern eingerichtet, darunter in Südafrika, Polen, Ungarn, Belgien und seinem Heimatland Österreich (Tech Radar, 2009; Red-Bull). Tatsächlich ist das Unternehmen in einer Reihe von Sektoren zu finden, von Fernsehsendern über Jugendakademien bis hin zu Fußballklubs (Euromonitor).

Eine weitere Stärke des Betriebs ist seine Präsenz auf der ganzen Welt. Red-Bull wird in 166 Märkten weltweit verkauft. Volumenmäßig wird der Umsatz von den Märkten in den USA und Nordamerika dominiert (Euromonitor, 2014). Darüber hinaus hat das Wachstum in vielen Übersee- und Schwellenländern das Gesamtwachstum übertroffen. So berichtete Red-Bull, dass es den Umsatz im indischen Markt massiv um 55 Prozent gesteigert hat. Auch in Skandinavien (16 Prozent), der Türkei (18 Prozent), Japan (32 Prozent), Russland (13 Prozent) und Brasilien (12 Prozent) war das Wachstum robust.

Eine weitere Stärke des Betriebes liegt im Event-Marketing. Red-Bull verfolgt einen unternehmerischen Marketing-Ansatz, der sich insbesondere auf Sponsoring von Sportveranstaltungen wie dem Motorradrennsport konzentriert. Sport-Sponsoring ist eine der wichtigsten Markenpositionierungs- und Lifestyle-Image Management-Aktivitäten (Farrelly, Quester und Burton, 2006); Wichtig ist, dass die Marke ein außerordentlich großes Publikum erreichen kann, das mit konventionellen Methoden nicht erreicht werden kann (Farrelly et al, 2006). Durch die große Aufmerksamkeit und Pressewerbung, die durch das Event-Sponsoring geschaffen wird, kann diese Werbemethode sowohl breite Bevölkerungsschichten als auch spezifische Zielgruppen ansprechen. In einer Fallanalyse von Red-Bull, Gorse, Chadwick und Burton (2010, S. 351) heißt es: „Der Einsatz von Sport, Extremsport-Events und innovative Marketing- und Markenstrategien waren wesentliche Instrumente, um den Betrieb mit wenig klassischer Werbung zu einem der größten zu machen.“

SWOT-Analyse – Schwächen von Red Bull

Trotz der oben genannten Stärken hat das Unternehmen in den letzten Jahren einige Rückschläge erlitten:

Obwohl Red-Bull der dominierende Begriff auf dem Energy-Drink-Markt ist, geht es in der breiteren Softdrink-Branche weniger gut. Der Marktanteil im Markt für Erfrischungsgetränke wird von Pepsi Co mit 10,7 Prozent Marktanteil und der Coca Cola Company mit über 25 Prozent dominiert (Information von Euromonitor). Die Vorherrschaft dieser beiden Unternehmen in dieser Branche schafft traditionell eine erhebliche Hürde für Neueinsteiger. Bei den Marktanteilen liegt die Red-Bull GmbH auf Platz sieben – eine Position, die sie seit 2008 innehatte – mit nur 1,6 Prozent des weltweiten Gesamtmarktes für Erfrischungsgetränke. Für das Scheitern von Red-Bull, wurde eine Reihe von Gründen angeführt. Wichtig ist, dass sowohl die Coca Cola Company als auch Pepsi Co sehr starke Marken und weitverbreitete und robuste Vertriebsnetze haben.

Trotz stetigem Wachstum bei Absatz und Unternehmenswert hat Red-Bull seit 2009 einen Rückgang des Marktanteils verzeichnet. Euromonitor führt diesen Rückgang auf den Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt sowie auf die internationale Expansion von etablierten Marken zurück.

Eine weitere interne Schwäche des Betriebs kann in seinen Produktionsmethoden gefunden werden. Analysten gehen davon aus, dass die Zurückhaltung der Firma, ihree Produktionsstätten über die österreichischen Grenzen hinaus auszuweiten, die Produktionskapazitäten einschränkt (Euromonitor, 2014). Obwohl Red-Bull-Produkte in 166 Ländern weltweit verkauft werden (Red-Bull, 2014), erfolgt die gesamte Produktion in Österreich, sodass das Unternehmen erhebliche Versandkosten für den Export und Vertrieb seiner Angebote aufwenden muss (Stevenson und Hojati, 2007).

SWOT-Analyse – Chancen von Red Bull

Trotz der oben genannten Schwächen gibt es für die Marke eine Reihe von Wachstums- und Entwicklungschancen:

Der asiatisch-pazifische Markt hat Nordamerika in Bezug auf den Absatz von Energydrinks zuletzt übertroffen (Analyse der Zenith International, 2013). Einer der externen Gründe für diese erhöhte Nachfrage ist der allgemeine Trend dieser Region zu mehr Wohlstand: Zwischen 2008 und 2013 verzeichnete die Region ein jährliches Gesamtwachstum von 16,3 Prozent, wobei China allein um 277 Prozent zulegte (Euromonitor, 2014). Dennoch ist der asiatisch-pazifische Markt hinsichtlich des Marktanteils immer noch der schwächste für Red-Bull. Damit stehen dem Energy-Drink-Giganten in diesem Markt eine Chance und ein Ziel für globales Wachstum zur Verfügung. Dies kann jedoch einige Zeit in Anspruch nehmen und es kann einige Zeit dauern, bis die Marke ihre Identität in dieser Region aufgebaut und Kunden gewonnen hat.

Eine Hauptschwäche von Red-Bull gegenüber seinen Mitbewerbern ist das Versäumnis, alternative Varianten seines Hauptprodukts einzuführen. Es gibt Anzeichen dafür, dass die Firma den chinesischen Markt dazu nutzt, eine Diversifizierung seines Basisproduktportfolios zu erproben. Beispiel für neue Produkte: In China werden zwei Versionen von Red-Bull-Energie verkauft – die Standard-Blue-Dose, die international verkauft wird, aber auch eine Golddose: eine nicht-kohlensäurehaltige Variante, die auf Konsumenten mit geringerem Einkommen abzielt (Food Navigator Magazine, 2013). Wenn dieser Schritt der Diversifizierung erfolgreich ist, könnte er in Zukunft größere Wachstumschancen bieten.

SWOT-Analyse – Risikien von Red Bull

Der Erfolg der Firma hat eine Reihe von Bedrohungen mit sich gebracht:

Als der Red-Bull Energy Drink Mitte der 1980er Jahre entwickelt wurde, war es ein einzigartiges Produkt. In der Tat wurde Red-Bull als der Initiator des gesamten Energy-Drink-Sektors beschrieben (Gorse, Chadwick und Burton, 2010). In jüngerer Zeit hat sein Erfolg das Interesse einiger wichtiger Wettbewerber, insbesondere der Pepsi Co. und der Coca-Cola Company (TCCC), geweckt. Letztere erwarb im August 2014 eine 16,7-prozentige Beteiligung an der Monster Beverage Company (Fortune Magazine, 2014). Coca-Cola und Monster haben bereits ihr umfangreiches Vertriebsnetz genutzt, um „Burn“, einen direkten Konkurrenten von Red Bull in den aufstrebenden Märkten in Lateinamerika (Euromonitor, 2014), zu starten, während in den USA ein weiteres Energy Drink von Monster Beverage produziert wird. Das Unternehmen „Monster“ hat Red-Bull in Bezug auf die Volumenverkäufe nun überholt (Euromonitor, 2014). Letzteres Produkt erfreut sich ebenfalls großer Beliebtheit in Osteuropa, Großbritannien und Australien (Euromonitor, 2014). Angesichts der großen Anzahl von Märkten, auf denen der Energy-Drink-Sektor präsent ist, sollte die Entwicklung des Gemeinschaftsprojekts Monster / Coca-Cola als ein erheblicher Faktor der Bedrohung für die Dominanz von Red-Bull angesehen werden.

Dieses SWOT-Analyse Beispiel zeigt natürlich nicht alle Facetten auf und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Eine vollumfängliche Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken Analyse kann nur aus dem Unternehmen heraus und niemals von außen erfolgen.

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