Portfolioanalyse

Stars – Cash Cows – Question Marks – Poor Dogs mit der Portfolioanalyse identifizieren

Das Portfolio

Unternehmen sehen sich von Zeit zu Zeit damit konfrontiert, ihre Lage intern wie extern zu analysieren. Dabei stehen vor allem die Produkte sowie strategische Geschäftsfelder im Vordergrund, die unter dem Begriff Portfolio zu verstehen sind. Das Portfolio umfasst aber noch wesentlich mehr. Per Definition stellt ein Portfolio Produkte und Märkte in einer zweidimensionalen Matrix dar, um einen Ausgleich zwischen Wachstum, cash flow und Risiko zu erreichen. Da Produkte einem Produktlebenszyklus unterlaufen und Märkte einem ständigen Wandel unterliegen, ist es essentiell, das Portfolio regelmäßig zu analysieren, um auf Änderungen reagieren zu können und einen Überblick über sein Unternehmen zu haben.

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein Instrument des strategischen Managements. Hauptmotivation ist die Entwicklung von Strategien für Geschäftsfelder und damit verbunden die effiziente Allokation von Ressourcen. Das Ziel, dass mit jeder Analyse verbunden ist, ist die Steigerung der Rendite und die Reduktion von Risiken. Dazu hat die Boston Consulting Group eine entsprechende Matrix (BCG-Matrix), auch Vier Felder Matrix genannt, ins Leben gerufen. Die Matrix basiert auf dem cash flow und folgenden Kernaussagen:

  • Marktwachstum kann einen gegenteiligen Effekt auf den cash flow haben, aufgrund ihrer Notwendigkeit von Investitionen in die Bereiche Produktion, Material und Marketing.
  • Der Marktanteil kann einen positiven Effekt auf den cash flow haben, aufgrund des Profits, der durch hohe Marktanteile generiert wird.

Das bedeutet, dass der cash flow abhängig ist von der Positionierung des Produkts in der BCG-Matrix. Cash flow meint damit nicht die Rentabilität. Der Profit wird zwar zum cash flow dazugezählt, doch hohe Investitionen können bedeuten, dass zwar Profit zu Stande kommt, aber der cash flow einen negativen Wert aufweist. Im weiteren Verlauf soll die BCG-Matrix im Detail dargestellt werden, als Instrument zur Portfolioanalyse.

Die Boston Consulting Group Matrix

Die Matrix setzt sich aus zwei Achsen zusammen. Auf der vertikalen Achse ist das Marktwachstum verzeichnet und stellt die jährliche Wachstumsrate des Produkts auf dem Markt dar. Auf der horizontalen Achse ist der relative Marktanteil ausgewiesen. Der relative Marktanteil bezieht sich auf jedes Produkt, verglichen mit dem stärksten Wettbewerber. Die Achse wird eingeteilt durch die Beziehung zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Marktanteil. Dieser Wert ist immer „ Eins“. Der höchste Wert steht dabei im Nullpunkt der Matrix und der niedrigste Wert auf dem rechten äußeren Punkt der horizontalen Achse. Um den Marktanteil ihres Produkts in die Matrix zu integrieren, muss ihr Wert im Vergleich zum stärksten Wettbewerber berechnet werden.

Dazu ein Beispiel: Wenn ihr Produkt einen Marktanteil von 40% besitzt und der stärkste Wettbewerber 30%, dann erhält man durch Division der beiden Werte den relativen Marktanteil von 1,3. Jeder Wert über 1 besagt einen höheren Marktanteil als der Wettbewerber und vice versa.

Anhand der Einteilungen der Achsen kann nun eine Positionierung der Produkte oder strategischen Geschäftseinheiten in die Felder der Matrix geschehen. Dabei stellt jeder Bereich verschiedene Normstrategien dar, die besagen welche Empfehlungen oder Vorgehensweisen, für welche Positionierungen gelten sollen. Die vier Felder setzen sich nun folgendermaßen zusammen:

Stars: Stars sind besonders rentabel. Sie besitzen einen hohen Marktanteil, in Kombination mit einem potentiellen hohen Marktwachstum. Hier sollten weiterhin Investitionen vorgenommen werden, um die Marktposition auszubauen.

Cash Cows: Cash Cows entstehen, wenn Stars eine Wachstumsrate von unter 10% aufweisen. Sie haben weiterhin einen hohen Marktanteil, sind zumeist Marktführer, haben aber ein geringes Marktwachstum. Der cash flow ist überaus positiv, allerdings lohnt sich eine weitere Investition nicht mehr. Ziel ist es, die Cash Cows sozusagen zu melken, folglich abzuschöpfen und den Gewinn in andere Produkte zu stecken.

Question Marks/ Problem Children: Question Marks oder Problem Children befinden sich wachstumsstarken Märkten. Sie benötigen hohe Investitionen, um sich zu entwickeln. Können sie sich behaupten, werden sie zu Stars und refinanzieren ihre Investitionen. Wenn die Investitionen aber die Gewinne auf Dauer überschreiten, werden sie unrentabel.

Poor Dogs: Poor Dogs bezeichnen die unrentablen Question Marks. Sie haben ein geringes Marktwachstum und einen geringen Marktanteil. Einige können sogar einen negativen cash flow kreieren. Sie sollten abgestoßen oder verändert werden, um sie als Relaunch-Produkt wieder ins Unternehmen zurückzuführen.

Üblicherweise durchlaufen alle Produkte den Weg vom Question Mark über Star zur Cash Cow und anschließend zum Poor Dog. Doch dies muss nicht immer der Fall sein, was prinzipiell kein Problem darstellt, es muss dem Unternehmen nur bewusst sein, um mögliche Gegenstrategien zu entwickeln.

SWOT-Analyse und Portfoliomatrix

Nachdem durch eine BCG-Matrix eine Kategorisierung der Produkte stattgefunden hat, geht es im weiteren Verlauf um die Bestimmung strategischer Vorgehensweisen. Eine Portfoliomatrix beurteilt Produkte nach ihren Erfolgschancen und gibt Hilfe zu Investitionsentscheidungen. Die Achsen der Portfoliomatrix ergeben sich aus der Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition. Zur Vorbereitung für eine Portfoliomatrix dient die SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse sollte am besten im Zuge der BCG-Matrix durchgeführt werden. Die Ergebnisse fließen dann in einer Portfoliomatrix zusammen und ermöglichen eine Beurteilung der Gesamtposition. Die SWOT- Analyse ist ein strukturierter Ansatz zur Ermittlung der strategischen Position des Unternehmens hinsichtlich Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Die Analyse kann genutzt werden, um im weiteren Verlauf Schwächen in Stärken zu verwandeln und Gefahren zu Chancen. Beachtet werden sollte bei der Erstellung der Analyse, dass Stärken und Schwächen sich auf das Unternehmen beziehen sowie Chancen und Gefahren auf die Umwelt. Treffen Stärken und Chancen aufeinander entstehen günstige Gelegenheiten für das Unternehmen.

Der Bereich des Marketings und das damit verbundene Portfolio mitsamt Analysen, sind unerlässlich für ein Unternehmen, dass eine detaillierte Aufschlüsselung ihrer Ressourcen und Fähigkeiten besitzen will, um sich erfolgsversprechend am Markt zu positionieren. Viele Finanzdienstleister bieten zu diesem Zweck Zertifikatsprogramme, Seminare und Fortbildungen an, um Unternehmer zu schulen.

Portfolio Matrix

Die Portfolio Matrix der Boston Consulting Group dient dem strategischen Management eines Unternehmens als Instrument für die Entwicklung, Planung und Umsetzung von Strategien zur Erreichung der Unternehmensziele. Die Portfolio Matrix verdeutlicht den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und den Kosten der Produktpalette. Die Darstellungsform für den Zusammenhang ist die Vier-Felder-Matrix, die bildlich als Streu- oder Blasendiagramm auftritt. Weiterentwickelt wurde die Boston Consulting Matrix von McKinsey und General Electric zur 9-Felder-Matrix. Im Vergleich zum BCG Portfolio findet eine Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken Analyse durch das Portfolio Management statt.

Wichtige Begriffe im Zusammenhang mit der Boston Consulting Matrix.

Der Marktanteil sagt aus, wie gut oder schlecht das Unternehmen sein Business versteht, wie sich das Produkt verkaufen lässt. Lässt es sich gut verkaufen, bedeutet das, für das Unternehmen, dass der Umsatz und damit der Gewinn wächst, dass das Marktrisiko sinkt und das eine Kosten-Degression stattfindet.

Rechnerisch: Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Die Formel bezieht sich in der Regel auf ein Produkt, dessen Marktanteil verglichen werden soll.

Der Marktwachstum bezeichnet, die Steigerung des Absatzes des Produktes in einer Periode.
Unter dem Begriff des Produktlebenszyklus wird ein Konzept verstanden, das den Prozess von der Markteinführung bis zur Herausnahme des Produktes aus dem Markt bezeichnet.

Der Aufbau eines Produktportfolios

Unter Portfolio wird eine Sammlung von Objekten verstanden. Das können Produkte, Dienstleistungen, Wertpapiere, Projekte, Marken oder andere Objekte sein, die in einem Zusammenhang stehen und die unternehmerisch genutzt werden.
Die BCG Portfolioanalyse wird als Matrix dargestellt, die aus vier Feldern besteht und durch eine waagerechte Abszisse und senkrechte Ordinate bezeichnet wird. Auf der Abszisse wird der Marktanteil abgetragen, den die Produkte erreichen und auf der Ordinate wird der Marktwachstum abgetragen, den die Produkte noch erreichen können.
Jedes Produkt wird nun in vier Bereiche eingeteilt, je nach dem, in welcher Situation sich das Produkt hinsichtlich Marktanteil und Marktwachstum befindet.
Die vier Bereiche sind Fragezeichen, Stars, Cash Cow und Poor dog.

Der Vier-Felder-Lebensweg des Produktes, und die sich daraus ergebenden Normstrategien.

Abhängig von ihrem Marktwachstum und Marktanteil werden die Produkte oder Geschäftseinheiten des Unternehmens den vier Bereichen zugeordnet. Jedem Berich wird eine Normstrategie zugrunde gelegt. Sie dient dem Produktmanagement als Empfehlung für unternehmerische Entscheidungen bezüglich der Produkte.

Der ideale Lebensweg der Produkte beginnt dabei als Fragezeichen, dann wird das Produkt ein Star, dann zur Cash Cow und endet als Poor dog. Viele Produkte folgen nicht diesem Weg. Flops können als Fragezeichen beginnen, werden aber selten Stars.

Wird das Produkt neu in den Markt eingeführt, gilt es als Fragezeichen. Sein Marktanteil ist klein, das mögliche Marktwachstum dagegen groß. Es muss entschieden werden, ob das Produkt aufgegeben wird, oder in es investiert wird. Das Produkt in den Markt zu drängen, braucht viel Geld, die das Produkt nicht selber erwirtschaftet. Das Ergebnis der Strategie ist die Erhöhung der Marktanteile.

Vielversprechende Produkte heißen Stars. Sie wachsen und haben eine hohen Marktanteil, der noch vergrößert wird. Ein hoher Cash Flow deckt den Investitionsbedarf. Das Produktmanagement nutzt das Produkt um Umsatz zu schaffen, ohne den Marktanteil zu gefährden. Die Cash Cows haben einen hohen Marktanteil, wachsen aber nur noch wenig. Ihre Cash Flows sind stabil und hoch. Weitere Investitionen sind nicht nötig. Umsatz entsteht ohne Investitionen. Als Strategie empfehlen sich Festpreise oder ein Preiswettbewerb.

Ein Produkt mit einem kleinen Marktanteil und wenig Marktwachstum oder sogar Marktschwund wird Poor dog genannt. Der Deckungsbeitrag ist oft negativ. Dies Produkte sollten vom Portfolio Managemant aus dem Portfolio genommen werden.

Das Management sieht aber nicht nur auf die einzelnen Produkte in ihrer jeweiligen Phase. Eine gute Analyse betrachtet das Portfolio insgesamt. Das gilt besonders für den statischen Finanzausgleich. Die Produkte stützen sich gegenseitig, in dem sie sich unter einander finanzieren.

So wird die Markteinführung und Marktexpansion eines Fragezeichens, mit den Erträgen der Cash Cows finanziert.

 

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